廣告創(chuàng)新融合比顛覆更有建設(shè)性
近幾年，傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展遭遇瓶頸，而PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告則快速崛起。在這一環(huán)境之下，我們的傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展、如何生存等問(wèn)題帶給媒體人非常深刻的思考。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大的廣告載體，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。談及互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告中的表現(xiàn)，國(guó)家廣告研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民認(rèn)為，顛覆意味著革命，意味著重新劃分格局。這其中，大數(shù)據(jù)是未來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于資源架構(gòu)的共享。尤其是在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，如果不能實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體的廣告策略慢慢就會(huì)成為“文物”。
“現(xiàn)在每個(gè)人每天獲得的信息，已經(jīng)超過(guò)了中世紀(jì)時(shí)期一個(gè)歐洲人一生所觸及的信息量，不管我們?cè)谀膬海刻焓盏降奈⑿拧⑽⒉⑧]件等信息一刻不間斷。”鳳凰網(wǎng)新媒體總裁李亞表示，信息爆炸時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容需求的本質(zhì)沒(méi)有改變，受眾依然希望獲得最感興趣，同時(shí)品質(zhì)最優(yōu)的內(nèi)容。在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的時(shí)代，到目前為止，不管技術(shù)如何發(fā)展，用戶(hù)的本質(zhì)需求仍然沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，這也意味著未來(lái)的發(fā)展正在為我們重建一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的融合創(chuàng)新，應(yīng)該從用戶(hù)的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容消費(fèi)范式以及咨訊入口、商業(yè)模式的進(jìn)化等方面入手。
北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理崔燕振強(qiáng)調(diào)，過(guò)去的二三十年，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)模式以及業(yè)內(nèi)操作手法和技術(shù)是基于以閱讀率、收聽(tīng)率等指標(biāo)為代表的階段，而媒體廣告所進(jìn)行的資源整合和售賣(mài)，本質(zhì)上是注意力層面的價(jià)值，或者是信息流層面的價(jià)值，其與消費(fèi)流、支付流是割裂的。而今天思考的產(chǎn)業(yè)模式變革，恰好是把那些原本被割裂的要素進(jìn)行重新連接、重新激活。“全時(shí)在網(wǎng)、隨時(shí)在線(xiàn)、即時(shí)消費(fèi)”構(gòu)成了目前受眾廣告消費(fèi)的特征，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給行業(yè)最有效的轉(zhuǎn)變。融合可能比顛覆，或者是革命這些詞匯更有建設(shè)性、更溫和，也更具包容性。但這其中，如果忽略了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的變革與融合趨勢(shì)，那么，必將錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)時(shí)代。因此，在今天，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的連接與融合，比任何時(shí)候都應(yīng)該積極、主動(dòng)，而不是排他。
“現(xiàn)在交談中缺少了‘互聯(lián)網(wǎng)+’都會(huì)有些不好意思。”在百媒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、潔麗雅首席品牌官黃海南看來(lái)，未來(lái)的傳媒可以匹配、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘整合一切，包括政策資源、經(jīng)濟(jì)資源、社會(huì)資源等，這是不容忽視的。社會(huì)越發(fā)展，信息傳播的對(duì)接、整合就越重要。由此帶來(lái)的思考是，隨著技術(shù)運(yùn)營(yíng)的普及，媒體傳播的平臺(tái)并不落伍，而落伍的是技術(shù)運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)手段，而這也是未來(lái)傳統(tǒng)媒體需要不斷發(fā)力的著力點(diǎn)。
那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主已經(jīng)不再看重傳統(tǒng)媒體的陣地了嗎？答案是否定的。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏表示：“我們還是很在意傳統(tǒng)媒體，它能夠帶來(lái)傳播的大眾化價(jià)值，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，用戶(hù)的選擇才是我們的根本。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們所要做的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)沒(méi)有改變。”
品牌營(yíng)銷(xiāo)
共性與個(gè)性要平衡
在營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)與重建的話(huà)題中，黃升民認(rèn)為，要注重共性和個(gè)性的需求與平衡。“受眾有個(gè)性化的需求，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅任由個(gè)性發(fā)展不能形成商業(yè)規(guī)模，最后還是要考慮共性的需求。滿(mǎn)足廣告主的多樣化需求，不只是個(gè)性化的信息傳遞，更需要有品牌的支撐，而品牌背后是用戶(hù)心理的共鳴。對(duì)于廣告主而言，滿(mǎn)足個(gè)性需求、滿(mǎn)足某些產(chǎn)品銷(xiāo)售的需求，不足以完成其品牌建構(gòu)。因此，個(gè)性與共性需求必須同時(shí)解決，才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增進(jìn)式的積累。”黃升民強(qiáng)調(diào)，廣告的效果在于品牌和銷(xiāo)售的融合，有了品牌支撐才能可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)兩種需求都得以滿(mǎn)足時(shí)，其發(fā)展才是健康的。
“傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)也罷，在進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都可以利用信息引擎技術(shù)，對(duì)所專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行全網(wǎng)化內(nèi)容的定向呈現(xiàn)，且既可以與傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行合作，也可以與自媒體人進(jìn)行合作，根據(jù)各種不同興趣的人群和特定內(nèi)容，能夠?qū)⒂脩?hù)更好地匹配給廣告主。”李亞說(shuō)道，從廣告出發(fā)，興趣引擎更好地讓人們連接咨訊和生活服務(wù)，手機(jī)的隨時(shí)隨地支付使人們能夠從內(nèi)容上獲得更多的消費(fèi)信息，甚至進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，這讓傳統(tǒng)媒體有了內(nèi)容入口、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)入口以及服務(wù)消費(fèi)入口，這些都是傳統(tǒng)媒體廣告服務(wù)的方向。
鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)強(qiáng)調(diào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還應(yīng)該有場(chǎng)景思維，要根據(jù)人們的生活場(chǎng)景，建立新的服務(wù)，幫助品牌講述新的故事。一項(xiàng)研究表明，在24小時(shí)的生活場(chǎng)景中，雖然“60后”“70后”“80后”“90后”生活場(chǎng)景不同，但他們的行為規(guī)律均發(fā)生在春節(jié)、情人節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)等場(chǎng)景下，因此，這樣的共性為媒體與廣告主提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。但是這樣的生活場(chǎng)景是淺層次的，在定義場(chǎng)景時(shí)廣告主要清楚，場(chǎng)景不是所謂的地理位置，也不僅僅是生活方式，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”的入口，它正構(gòu)建著新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的連接方式。在內(nèi)容、互動(dòng)、服務(wù)之后，建立唯一的關(guān)系才能讓媒體和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入大家的生活，并贏(yíng)得主動(dòng)。
隨著媒體環(huán)境的變化，用戶(hù)與品牌的溝通方式也在不斷變化。剛出現(xiàn)門(mén)戶(hù)時(shí)，大家說(shuō)用戶(hù)是被動(dòng)接受品牌的信息，當(dāng)社交媒體出現(xiàn)后，用戶(hù)開(kāi)始與品牌進(jìn)行雙向交流，近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)實(shí)際上正逐漸主導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)此，映盛中國(guó)董事長(zhǎng)譚運(yùn)猛認(rèn)為，在以前的營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)并不具備參與權(quán)，用戶(hù)無(wú)法參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，也無(wú)法參與到傳統(tǒng)的服務(wù)體系中。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)的主動(dòng)權(quán)正在不斷回歸，品牌的資產(chǎn)鏈接也越來(lái)越依賴(lài)于用戶(hù)所創(chuàng)造的內(nèi)容。因此，通過(guò)積累內(nèi)容形成品牌服務(wù)資本的同時(shí)，要了解并選擇適合用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，制定與用戶(hù)互動(dòng)的策略，與用戶(hù)真正實(shí)現(xiàn)共鳴，通過(guò)共鳴使用戶(hù)主動(dòng)分享關(guān)于品牌的內(nèi)容。
精準(zhǔn)投放讓大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)
既然整個(gè)行業(yè)都在謀求創(chuàng)新變革與重構(gòu)，那么，今天的各種實(shí)現(xiàn)工具、解決方案比以往都顯得更加成熟和穩(wěn)定。這場(chǎng)變革中，因?yàn)檫B接而讓每個(gè)消費(fèi)者的興趣都被激活，因此，也才有了興趣引擎、興趣鎖定和大數(shù)據(jù)的推出。這些技術(shù)讓受眾不再是沉默人群，他們?cè)敢獗磉_(dá)，而不愿意被代表、被表達(dá)。
譚運(yùn)猛表示，隨著媒體的不斷變化，用戶(hù)的聚合陣地也在不斷遷移，現(xiàn)在，每個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)或者多個(gè)社群，而這些社群有可能是社會(huì)關(guān)系，有可能是工作需要，也有可能是產(chǎn)品需要，這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告主應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓用戶(hù)形象越來(lái)越清晰，這對(duì)于精準(zhǔn)定位廣告形式、內(nèi)容都很有幫助。
崔燕振則談道，此前的媒體廣告模式中大多的數(shù)據(jù)來(lái)自于相應(yīng)的數(shù)據(jù)調(diào)研、抽樣、樣本分析，可以稱(chēng)之為小數(shù)據(jù)，但其傳播成本、傳播效率的優(yōu)化難以實(shí)現(xiàn)，而此時(shí)大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)融合，可以更精準(zhǔn)地反映用戶(hù)的行為過(guò)程和關(guān)系的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)連接，這為個(gè)性化的推廣提供了更多支持。畢竟，大數(shù)據(jù)更多展現(xiàn)的是一種行為過(guò)程，小數(shù)據(jù)抽樣反映的是結(jié)構(gòu)和規(guī)律。因此，在這樣一個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)吸引著讀者流，新媒體平臺(tái)靠連接、靠激活，靠數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)集群、粉絲集群和用戶(hù)集群，兩者正在產(chǎn)生聯(lián)合與互動(dòng)。
“未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的全媒體化必然依賴(lài)廣告生存。‘互聯(lián)網(wǎng)+’廣告，與其說(shuō)是顛覆，不如說(shuō)是永恒。廣告的思維和互聯(lián)網(wǎng)的思維是融合且共通的。我們常把媒體分割為空間的媒體和時(shí)間的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻(xiàn)是把這些準(zhǔn)則打破了，變成了無(wú)限的。融合環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以調(diào)用所有東西，傳統(tǒng)的媒體廣告也進(jìn)入到一個(gè)多邊交易的平臺(tái)。在這一基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)就成為一切經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，但目前的大數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)未達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)需求，因?yàn)橹挥姓嬲龑?shí)現(xiàn)了后臺(tái)聯(lián)動(dòng)的大數(shù)據(jù)才能成為立體數(shù)據(jù)，而僅僅是局部的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)將影響廣告投放計(jì)劃的落地效果。”黃升民說(shuō)道。
“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是關(guān)注人，廣告主希望找到的目標(biāo)用戶(hù)是對(duì)的人，是那些活躍且能夠與品牌、產(chǎn)品有更深層互動(dòng)的人。”昌榮傳播副總裁單俊介紹，在執(zhí)行很多廣告策劃案時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，忽略了大數(shù)據(jù)的搜集與分析，那么，每一次在發(fā)起廣告時(shí)面對(duì)的就會(huì)永遠(yuǎn)是新人，除了一次性的支付費(fèi)用幾乎沒(méi)有任何收獲，由此帶來(lái)的與廣告主、受眾的溝通成本就會(huì)不降反升。因此，數(shù)據(jù)不在于大，而在于它的有效性，這個(gè)有效性則體現(xiàn)在實(shí)踐中。
“就數(shù)據(jù)收集而言，可謂是一個(gè)持久戰(zhàn)，并不是今天收集數(shù)據(jù)明天就可以用到。畢竟它的來(lái)源不同，需要從不同的維度加以分析，需要進(jìn)一步完善。因此，如果有人還在遲疑數(shù)據(jù)的收集與分析，還在原地觀(guān)望，那么，無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。”單俊補(bǔ)充道