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行業動態

千億化妝品市場里的博弈與未來

云輝塑料包裝 2022-02-26 11:44:304551

化妝品是典型的女性市場,洞察化妝品市場,也是對女性需求的洞察。

在2017年以前,化妝品行業以平緩的態勢增長,處于不溫不火的狀態,但在2017年以后,新渠道的建立讓化妝品行業以超快的增速翻倍爆發。

傳統電商只是存量市場的重新分配,有了新的傳播媒介,例如公眾號、小紅書、直播平臺之后,這些新的媒介鏈接無數新的消費者,它們以滾雪球的態勢成為各行各業新的增量。

而化妝品的特性,讓它成為媒介變化中更大的贏家。

千億化妝品市場里的博弈與未來

01行業爆發,四類玩家的博弈

化妝品分為護膚品和彩妝兩個類別,護膚品是面霜、隔離、防曬等保養皮膚的產品,彩妝是粉底液、眉筆、眼影等化妝用的產品,相比于彩妝,不同品牌護膚品之間的價格差較大。

這兩個類別的賽道均在2017年以后呈現出爆發式增長,其中護膚品市場尤甚,2018年,我國成為全球更大的護膚品市場,市場規模達2122億元。

而在今年的首場吹風會,藥監局透露,我國已經成為世界上第二大化妝品消費市場。

兩個類別的爆發式增長,助推了其中的玩家更為激烈的對抗,波譎詭異的商戰中一共有四類主要玩家。

1、四大派系的斗爭

四類玩家分別是,國外、國外小眾、國內老牌、國內新銳。

國外自是不用說,借助著原本的品牌優勢,在新渠道崛起的過程中,輕松的借助增量市場贏得快速增長,比如說2019年雙十一,國外成為更大的贏家,護膚品品牌預售前三名分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻,美妝品牌前三分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮。

比如雅詩蘭黛預售25分鐘實現5億元銷售額,相當于2018年雙十一全天的銷量。蘭蔻更是用兩分鐘的預售額趕超了去年同期的全天,在新增量的優勢上,國外的火爆猶如火上澆油。

而另一借助著渠道紅利出圈的便是國內新銳品牌。

化妝品有個特點,用戶是按照價格分層,無論是護膚品還是美妝都是如此,所以每個價格區間的用戶數據一目了然。國內新銳品牌正是借助這一特點,尋找空白市場進行產品的定位銷售。

同時新渠道和傳統渠道不太一樣,傳統的電視廣告時代將觀眾的注意力完全壟斷在各大衛視的手中,而現在層出不窮的APP將用戶的注意力分散成碎片化,一家獨大的媒體時代已經一去不復返。這就意味著,不同的渠道對應著不同的用戶群體,品牌方可以更加精準的針對目標人群進行廣告投放。

的廣告大師約翰·沃納梅克說過一句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半”。

但在現如今,這句話卻要大打折扣,新銳品牌切入空缺的中低端市場,不斷地車輪式的進行廣告投放,讓消費者的腦海里形成潛意識,比如說到完美日記就想到“時尚”“平替”,這都是它為自己打上的標簽,也是烙在新媒體時代的烙印。

同時新銳品牌的組織架構相對于傳統更為輕盈,他們能夠迅速的對外界的反饋給予反應,在這個熱點瞬息萬變,像是浪潮一樣不能等待只能迅速捕捉的時代,占據了極大的優勢。

而國產老牌則在新媒體時代顯得較為乏力,比如百年品牌上海家化,牽手中國平安之后,多番人員調整,無法同步最新最有效的營銷投放方式,上海家化連續四年的營銷費用超過20億,但卻難擊用戶痛點,顯得收效不如預期。

2、被用戶“反作用”

用戶是上帝,品牌向用戶發力,需要擊中用戶的需求才能產生下單、復購等一系列行為。品牌想要更好的影響用戶,就要更好的了解用戶。

被用戶“反作用”是一個循環的過程,比如顏值黨的崛起讓品牌紛紛更注重產品的包裝設計,國潮的興起讓諸如故宮口紅、聯名款等產品受眾更廣泛,電商時代的來臨也讓品牌懂得妥協,明白在電商節的讓利能夠吸引更多的用戶,這種以退為進的策略在過去是不可能出現的。

所謂的被用戶“反作用”,正是新的消費人群反過來影響品牌的過程,這就要求品牌方有精準的市場感應能力,能夠對市場有敏銳的商業洞察,這不僅僅是依靠直覺,而是一套系統的方法。

通過跟蹤市場總結數據,進行數據分析,形成識別和迭代流行產品的能力,并且結合財務目標,分析產品的優劣特征,優化產品組合,在各項平衡中實現利益更大化。

千億化妝品市場里的博弈與未來

02行業崛起,化妝品的核心價值是什么?

1、產品價值

產品價值就是化妝品的成分、功效,也就是化妝品的成本。

化妝品的成本在總價中所占比例并不高,大部分品牌的原料成本只占據總價的15%左右,更夸張的是此前微商的面膜被爆出成本低至1元以下。

這和化妝品的特性是分不開的,我們簡單講講化妝品的三種專利。

一是原料專利,這本質上是化學層面上的突破,很難取得。

二是研發專利,比如萃取技術的創新、工藝流程的創新,這種專利技術也很難取得。

三是配方專利,大部分品牌和代工廠持有的是這種專利,但在化工行業基本沒有秘密可言,不存在什么神秘配方。

大部分產品都能夠通過代工廠生產出來,而在過去外資進入中國的經歷當中,我國的化妝品生產資源相當完善,各類產品都能夠找到對應的工廠進行代工。

而大部分化妝品的代工廠都相同,頭部的代工廠有意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪,中國的諾斯貝爾和棟方股份。

正是因為化妝品行業的特性,所以化妝品想要從技術上突破是很難的,因此品牌的研發費用占比普遍偏低,就拿2018年的數據來說,丸美股份的研發費率為2.1%,珀萊雅的研發費率為2.2%,雅詩蘭黛的研發費率為1.3%,御家匯的研發費率為2.0%。

基于不高的產品價值,消費者購買化妝品,支付的更多的費用是品牌價值。

2、品牌價值

品牌的建設就是在消費者心中勾勒品牌的定位,品牌價值也就是身份、品位的象征。

化妝品專利技術難以突破,讓化妝品行業成為了一個重營銷的行業,各大品牌在營銷上可謂刺刀見紅,本土化妝品的營銷費率一般在40%以上,國際化妝品巨頭的營銷費率在50%左右。

而化妝品市場的每一次崛起幾乎都離不開新渠道的建立,即使是龐大的寶潔,也是依靠美國電視媒體紅利崛起。而回顧每一次新渠道的建立,都有相應的品牌成為當紅炸子雞。

比如淘寶商場帶火的芳草集,微信公眾號帶火的HFP,小紅書帶火的完美日記,直播帶貨讓化妝品行業的巨輪推向了燃燒的消費盛宴。

不同品牌的品牌建設和渠道梳理過程有所不同,不同的化妝品品牌會根據自己的定位,定制化營銷流程。比如功能性護膚品,不太會采用明星代言的方式,更加偏好皮膚科醫生的推薦,顯得專業度更高。

更好的品牌價值,就是當消費者走到貨架前,能夠毫不猶豫拿起產品付款。如果消費者會有猶疑,會貨比三家,說明消費者并未對品牌價值買單。

3、服務價值

服務價值很好理解,我們逛商場的時候,總會有熱情的導購跟在身邊,講解產品,功效,根據我們的皮膚狀況推薦產品。他們就像是產品的答疑官,只是現在,這個過程從線下搬到了線上。

網紅主播開始成為提供服務價值的主流,介紹當季流行,hold住潮流風向,還能進行美妝、護膚教學。

這便是服務價值所提供的三種服務,一、產品介紹,二、潮流引領,三、化妝等方面的教學。

主播幫助品牌方進行產品服務,品牌方付給主播一定的傭金,大部分品牌都是采取銷售分成的方式進行。

而我們看歐萊雅集團的財報數據,就能對這三種價值有更深刻的了解。2019年,歐萊雅集團銷售成本占凈銷售額27%,研發費用占凈銷售額3.3%,廣告及推廣費用占凈銷售額30.8%,渠道、運營及人工成本占凈銷售額20.3%。

這意味著假設消費者用100元購買歐萊雅產品,為成本原料和包裝支付了27元,為研發和測試支付了3.3元,為廣告支付了30.8元,為渠道商及歐萊雅員工工資支付了20.3元。

千億化妝品市場里的博弈與未來

03未來十年,化妝品行業將會如何發展?

對于化妝品品牌來說,能否出圈做大,靠的是營銷和產品質量。在單一產品的基礎上形成品牌矩陣,多品牌的優勢決定了公司能否長青。

營銷的作用是拉新,產品質量是復購的保證,多品牌策略能夠幫助企業更好的把控行業格局。

1、彩妝高增長空間

2019年護膚品市場規模為2444億元,2019年我國的彩妝市場規模為552億元。

從市場規模來看,彩妝的市場規模僅為護膚品的兩成左右,護膚品在個護中的占比是彩妝的四倍以上,同時根據和成熟市場比對,我國的彩妝市場規模還能增長1倍以上。

根據Deloitte數據預測,未來五年,我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長,到2024年將達到1243億元。

彩妝的高聲量,吸引了大量跨界玩家,比如上海家化旗下的佰草集和雙妹都推出彩妝系列,并且佰草集還根據高中低端不同人群劃分,推出兩個系列。

同為家化企業的立白孵化自有彩妝品牌“半曰浮生”,拉芳收購國產彩妝品牌VNK……

2、產品高端化

國產新銳品牌更多的是賣點的打造,比如完美日記對應的“時尚”“平替”,橘朵的關鍵詞“色彩大師”,說到薇諾娜想到“專注敏感肌”,毛戈平給人的“換臉”神奇感。

概念的打造是新品牌出圈的第一步,細分的概念打造沒有盡頭,消費升級卻是大趨勢。消費者購買化妝品的心理不同于日用品,人們更加傾向于購買自己能力范圍內更好的化妝品,所以伴隨著收入的提升,消費者會購買更貴、更好的產品。

這點國外有天然的優勢,在新渠道中的“躺贏”狀態證明了它們的產品力,品牌優勢讓消費者自發為其傳播宣傳,同時它們會選擇專業銷售服務公司,這些乙方公司對營銷的變化非常敏銳,營銷的加成下,高端產品的銷量往往更好。

新國貨也在努力的高端化。方式有兩種。

一是收購,比如完美日記收購了英國高端護膚品牌Eve Lom,法國高端美容品牌Galnic。

二是打造品牌故事,比如花西子“東方彩妝,以花養妝”的理念。

3、個性化定制產品

在未來個性化定制成為了方向,各大有實力的品牌都在其中發力。

2020年消費電子展上,歐萊雅推出家用電子設備——Perso智能AI系統,這款產品高6.5英寸,重一磅左右,用戶可以在家定制專屬自己的口紅、粉底、護膚品。

例如定制粉底液,用戶可以在APP上預覽不同色號的上妝效果,點擊某種顏色,Perso的彩色墨盒就會噴出適量膏體,形成用戶選取的顏色??诩t也可以用同樣的原理制得。

除了Perso,歐萊雅之前也曾在個性化定制上有所嘗試,旗下蘭蔻的個性化基礎平臺Le Teint Particulier,修麗可推出的個性化護膚系統Custom DOSE,理膚泉推出My Skin Track UV,是可以測量個人紫外線暴露的無電池可穿戴設備。

除了歐萊雅,強生集團推出過3D打印面膜Mask iD,用戶通過iPhone X、XS和XR上的TrueDepth攝像頭,可以對自己的面部尺寸,膚質進行評估,得到個性化定制的3D打印面膜。

寶潔公司推出過Opte Precision skincare System,能夠對膚色進行算法程序,監測色素沉著區域,讓用戶有針對性的使用Opte的護膚精華的設備。

4、大規模兼并即將到來

國產新銳品牌的同質化程度高,從0跑到1之后,在產品特性、用戶定位、市場策略上都很難建立品牌力,用戶往往在電商節或有折扣的時候進行購買,一旦優惠活動停止,銷量就處于停滯狀態,新銳品牌未來的布局必然是1之后的產品力。

隨著護膚品賽道,尤其是彩妝賽道競爭越來越激烈,國貨品牌的并購潮或即將來臨,正如上文提到的完美日記收購英國高端護膚品牌Eve Lom,法國高端美容品牌Galnic補全自己的產品線。

并且新銳品牌逐步開始加強產品力,強化研發部分占比,收購成熟的制造工廠顯然要比自建工廠的速度更快,為了在長跑中形成優勢,越來越多的品牌會開始收購兼并,并且根據以往的經驗,并購也是美妝巨頭們擴張的常用手段。

簡單來說,護膚品賽道風起云涌,隨著消費升級,用戶行為也發生了變化,這些變化反過來作用于品牌方,兩者相輔相成,共同成長。

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